Rien n'arrêtera la pub, ou presque. En tout cas pas la technique, malgré les quelques obstacles qu'elle a pu mettre en travers des annonceurs. C'était évidemment sans compter sur les petits malins et autres têtes chercheuses en cognitivisme qui travaillent dur pour que, coûte que coûte, le message passe.
C'est un article de The Economist qui revient sur une trouvaille d'Adam Brasel et James Gips de la Caroll School of Management de l'université de Boston, dans le Massachussets. Leur défi : trouver un moyen d'éviter qu le téléspectateur ne "zappe" les publicités lorsqu'ils enregistrent leurs
émissions favorites sur les enregistreurs vidéos numériques. Ceux-ci permettent notamment de sauvegarder l'émission sur le disque dur de l'appareil pour le visionner ultérieurement... et pour zapper les publicités qui surgissent régulièrement. Le téléspectateur prend donc sa télécommande, et maintient le temps qu'il faut la touche "forward" pour s'éviter de 2 à 8 minutes de publicités considérées comme intempestives.
Là où les deux chercheurs ont eu le nez creux, c'est en observant comment le téléspectateur fonctionne. Car pour ne pas avoir à revenir en arrière ou loupé la reprise de l'émission, celui-ci reste extrêmement concentré sur les images en défilement rapide. Idéal au niveau de la concentration sur l'image, bien plus qu'en temps "normal" où le téléspectateur est en général distrait et peu attentif aux nombreux messages qui défilent toutes les 30-45 secondes sur son écran. Cette concentration maximale, il est finalement assez simple de comprendre (à posteriori) comment l'utiliser. Tout simplement en créant des messages publicitaires qui sont "vus" de manière optimale en vitesse de défilement rapide ! Plutôt que de créer un spot publicitaire de 30 secondes où un nombre incalculables d'images se succèderont, autant garder 2 ou 3 images qui, en défilement rapide, "resteront" plus longtemps à l'écran, et sur la rétine concentrée du téléspectateur. Même si le téléspectateur ne voit qu'une image sur 24 en défilement rapide, si celle si est toujours la même, il finira par la percevoir un temps suffisant pour être retenue, comme l'ont démontré les résultats de l'étude parue d
ans le Journal of Marketing. Le spot de 30 secondes devient une image fixe de 1,5 seconde, un temps suffisant pour retenir la marque.
Les avantages de cette méthode sont évidents : le "spot", habituellement coûteux en stratégie, en personnel et en temps, est réduit à sa portion congrue. Il suffit d'un peu de créativité pour que la marque apparaisse encore plus (en la décentrant, par exemple, ou en la retournant) à coût zéro ou presque, et la réception de la marque par le téléspectateur est encore plus facile que sur un spot classique vu à vitesse normale, où il faut sortir de plus en plus des sentiers battus pour espérer être retenu par le téléspectateur consommateur.
(ci-contre : le résultat d'une recherche sur "l'impact" du regard lors d'une requête Google")
On n'échappe pas longtemps à la publicité ! ;)
C'est un article de The Economist qui revient sur une trouvaille d'Adam Brasel et James Gips de la Caroll School of Management de l'université de Boston, dans le Massachussets. Leur défi : trouver un moyen d'éviter qu le téléspectateur ne "zappe" les publicités lorsqu'ils enregistrent leurs
émissions favorites sur les enregistreurs vidéos numériques. Ceux-ci permettent notamment de sauvegarder l'émission sur le disque dur de l'appareil pour le visionner ultérieurement... et pour zapper les publicités qui surgissent régulièrement. Le téléspectateur prend donc sa télécommande, et maintient le temps qu'il faut la touche "forward" pour s'éviter de 2 à 8 minutes de publicités considérées comme intempestives.
Là où les deux chercheurs ont eu le nez creux, c'est en observant comment le téléspectateur fonctionne. Car pour ne pas avoir à revenir en arrière ou loupé la reprise de l'émission, celui-ci reste extrêmement concentré sur les images en défilement rapide. Idéal au niveau de la concentration sur l'image, bien plus qu'en temps "normal" où le téléspectateur est en général distrait et peu attentif aux nombreux messages qui défilent toutes les 30-45 secondes sur son écran. Cette concentration maximale, il est finalement assez simple de comprendre (à posteriori) comment l'utiliser. Tout simplement en créant des messages publicitaires qui sont "vus" de manière optimale en vitesse de défilement rapide ! Plutôt que de créer un spot publicitaire de 30 secondes où un nombre incalculables d'images se succèderont, autant garder 2 ou 3 images qui, en défilement rapide, "resteront" plus longtemps à l'écran, et sur la rétine concentrée du téléspectateur. Même si le téléspectateur ne voit qu'une image sur 24 en défilement rapide, si celle si est toujours la même, il finira par la percevoir un temps suffisant pour être retenue, comme l'ont démontré les résultats de l'étude parue d
ans le Journal of Marketing. Le spot de 30 secondes devient une image fixe de 1,5 seconde, un temps suffisant pour retenir la marque.Les avantages de cette méthode sont évidents : le "spot", habituellement coûteux en stratégie, en personnel et en temps, est réduit à sa portion congrue. Il suffit d'un peu de créativité pour que la marque apparaisse encore plus (en la décentrant, par exemple, ou en la retournant) à coût zéro ou presque, et la réception de la marque par le téléspectateur est encore plus facile que sur un spot classique vu à vitesse normale, où il faut sortir de plus en plus des sentiers battus pour espérer être retenu par le téléspectateur consommateur.
(ci-contre : le résultat d'une recherche sur "l'impact" du regard lors d'une requête Google")
On n'échappe pas longtemps à la publicité ! ;)
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