vendredi 18 décembre 2009

« Cross selling » chez les opérateurs télécoms: la convergence change la donne


L'Autorité de la Concurrence aime gâcher le Noël des opérateurs télécoms. L'année dernière, c'est France Télécom qui était la victime des foudres de l'autorité dirigée par Bruno Lasserre, avec les mesures d'urgence imposées pour mettre fin à la commercialisation exclusive de l'iPhone d'Apple. Un an plus tard, l'Autorité s'autosaisit d'un dossier chaud mais cette fois-ci c'est pour le plus grand plaisir de France Télécom.

L'Autorité de la Concurrence a annoncé le 15 décembre qu'elle va regarder le dossier du « cross selling » et de ses effets sur les marchés des télécommunications. En fait, c'est Bouygues Telecom et son forfait quadruple-play (téléphonie fixe, internet, TV et mobile) qui sont placés sous examen. En soi, l'offre du troisième opérateur mobile n'est pas un scandale. Elle lui permet d'entrer sur le marché du haut débit fixe, en se démarquant commercialement des offres triple-play classiques de ses concurrents.

Mais cette offre pose un problème concurrentiel que France Télécom n'a pas manqué de soulever. En effet, depuis l'ouverture du secteur à la concurrence en 1998, l'opérateur historique a interdiction non seulement d'adresser une facture unique à ses clients abonnés à ses différents services, mais il ne peut pas non plus croiser ses bases d'abonnés dans le mobile et dans le fixe pour des opérations commerciales.

Cette interdiction faite à France Telecom est facile à comprendre. En tant qu'opérateur reconnu comme dominant - au terme des analyses de marché conduites par l'Arcep - sur le fixe, l'Internet à haut débit et le mobile, France Télécom pourrait facilement restreindre le champ de la concurrence si ses différentes divisions avaient accès aux bases d'abonnés des autres. Les opérateurs alternatifs ont d'ailleurs toujours été très vigilants et ont réagi très rapidement dès que France Télécom essayait de contourner ces règles.

Mais la régulation sur chaque marché mise en place par le gendarme des télécoms a de plus en plus de mal à tenir la route quand les différents marchés sont convergents. Ce qui est aujourd'hui le cas du haut débit et du mobile avec l'offre quadruple-play de Bouygues Telecom. Depuis le lancement du forfait Idéo par ce dernier, France Télécom réclame donc le droit de faire la même chose, et donc une modification de la régulation sectorielle.

France Telecom avance un argument de poids : l'offre de Bouygues Telecoms a modifié la donne sur le marché du haut débit. Selon l'Autorité de la concurrence, la part de marché de l'opérateur mobile dans la croissance du marché ressort ainsi à 17 %. En face, tout le monde a perdu du terrain et, surtout, France Télécom qui a vu sa part de marché tomber à 30 %, alors que son parc d'abonnés haut débit représente 49 % de l'ensemble du marché.

L'Autorité de la Concurrence prend donc les devants pour déterminer le cadre légal de telles offres. Car, France Télécom n'est pas le seul acteur à considérer le quadruple-play comme une arme mortelle. C'est aussi le cas d'Iliad. Ne disposant pas (à ce jour) de licence de téléphonie mobile, la maison mère de Free ne peut pas s'aligner sur l'offre de Bouygues Telecom.

Si Iliad devrait obtenir, en fin de semaine, la quatrième licence, l'ouverture de son réseau ne pourra pas intervenir avant dix-huit mois. Le quadruple-play introduit donc une rupture dans le jeu de la concurrence, surtout si SFR s'aligne sur cette offre, l'opérateur ayant déjà reconnu être prêt à casser le prix de son forfait triple-play pour conserver ses clients désireux de rejoindre Bouygues Telecom.

mardi 15 décembre 2009

«Les agences médias ont été soumises à rude épreuve»

Le directeur général de Havas Media France, Dominique Delport, est l'invité de ce Buzz Média Orange-Le Figaro spécial Cristal Festival (ex-Festival de la Publicité), à Crans Montana (Suisse).



Interrogé sur la chute de plus de 10% du marché publicitaire mondial prévue cette année - un recul encore plus fort qu'attendu -, Dominique Delport concède que «l'année a été épuisante et passionnante. Là où nous avons d'habitude cinq ou six compétitions et remises de budgets en jeu, nous en avons eu cinquante à soixante cette année. Les équipes ont été soumises à rude épreuve dans toutes les agences médias». Cette crise sans précédent pour l'industrie de la communication s'est ressentie dans les travaux présentés au Cristal Festival qui se déroule actuellement à Crans Montana (Suisse). «Dans certains secteurs comme l'automobile, la banque et l'assurance, qui d'habitude sont beaucoup plus riches, la préoccupation des agences et des annonceurs n'était pas de préparer des cas de campagnes pour cette 9e édition du festival», confirme Dominique Delport, juré cette année au Media Cristal. Cette catégorie de la compétition distingue l'innovation d'une stratégie médias d'une marque, son adéquation avec le contenu du message et avec sa cible, mais aussi son efficacité. «Pour autant, le niveau des cas présentés était de bon et, surtout, nous avons décerné de belles récompenses avec, à chaque fois, la participation, le communautaire et l'interactivité comme socle des campagnes. C'est le cas du Grand prix attribué à T Mobile Slovaquie, avec un excellent parti stratégique, une bonne exécution plurimédia et des résultats sur les ventes et le business», poursuit Dominique Delport.

En 2009, Havas Media, comme ses grands concurrents Aegis, Publicis, WPP et Omnicom, a vécu au rythme effréné des compétitions d'achat d'espace. «Nous sommes passés de cinq remises en jeu de budgets par an à cinq par mois ! Les équipes ont donc été soumises à rude épreuve dans les agences médias. Mais, au final, Havas Media s'est très bien défendu. Nous avions tout de même plus de 40% de notre business à défendre. Cela coûte beaucoup d'argent et du temps passé très lourd», insiste le patron de Havas Media France qui a représenté un volume d'activité, selon l'institut Recma, de près de 2,6 milliards d'euros en 2008 avec plus de 800 collaborateurs. «Cette année 2009 s'est aussi bien tenue grâce à notre intégration digitale, relève Dominique Delport. En 2010, il y a un nouveau cap à franchir, celui des contenus et de la data, c'est-à-dire de l'analyse des données et des études.»

Le groupe Havas, qui a fait «le pari d'intégrer le numérique au sein de ses équipes, dès la première ligne commerciale», vient ainsi de lancer Havas Productions. Créée avec le groupe Bolloré, son premier actionnaire qui contrôle la chaîne de la TNT Direct 8, cette société a la vocation de produire des contenus audiovisuels et Internet pour les clients conseillers par les différentes agences médias et créatives - du groupe de communication. «Le fait de maîtriser cet actif là est très important pour les annonceurs, qui développent eux-mêmes de plus en plus des stratégies de points de contact nouvelles et des stratégies de médias privés. Chaque marque va peut-être avoir demain sa Web TV, son magazine en ligne, son site d'e-commerce... Cela nécessite de repenser les contenus. La base, c'est de créer du lien et de l'émotion avec les consommateurs», conclut Dominique Delport, soulignant que «80% des investissements médias restent puissamment concentrés sur les médias traditionnels».

vendredi 20 novembre 2009

Une stratégie médias "à domicile" avec Vincent Peillon

L'eurodéputé PS était le premier participant à l'émission "Politique à domicile" diffusée uniquement sur le Web. Le concept: un dirigeant politique débat avec des anonymes dans leur salon.

Ce fut un débat presque parfait. Vincent Peillon, eurodéputé PS, était le premier invité de l'émission "Politique à domicile" diffusé exclusivement sur Dailymotion. L'idée est simple: une personnalité politique se fait interroger par de simples citoyens à leur domicile.


Politique à domicile, Vincent Peillon par POLITIQUEADOMICILE

Aujourd'hui, le socialiste débattait avec un couple du XIXe arrondissement de Paris: Claire, 32 ans, qui "travaille dans le milieu du théâtre", et son mari Hervé, 37 ans, architecte. Ils étaient accompagné par Loïc, 32 ans, cousin de Claire et professeur des écoles.


Le couple a été retenu, parce que leurs centres d'intérêt (l'Europe, l'éducation...) correspondaient à ceux de l'invité, selon Stéphane Santini, d'Aftermedia, producteur de l'émission, joint par LEXPRESS.fr. Si la production a fixé les thématiques globales, les hôtes étaient libres de leurs questions.

"Nous ne sommes pas dans de la téléréalité"

Car il s'agit bien de discussions politiques. "Nous ne sommes pas dans de la téléréalité" précise d'emblée Stéphane Santini. Différents sujets ont été évoqués comme l'état du PS et la multiplication des ambitions présidentielles: "le sarkozysme a déteint" sur eux, estime Vincent Peillon. Mais l'émission ayant été tournée le 07 novembre, le clash de Dijon avec Ségolène Royal n'a pu être évoquée.

L'eurodéputé a également dénoncé l'importance de la "stratégie médias" en politique. "Aujourd'hui, c'est par l'extérieur, par l'image, qu'on va imposer un leader", déplore-t-il. Et il assure qu'il n'est pas prêt à se mettre "une plume dans les fesses" pour se faire remarquer.

Pour l'instant, la vidéo de l'émission a été vue plus de 16 000 fois. Une belle performance, sans être excellente. "Politique à domicile"devrait revenir tous les mois, mais le nom des prochains invités n'a pas encore été dévoilé. Les émissions pourraient être tournées dans tout le territoire.

Peillon n'est pas prêt à se mettre "une plume dans les fesses"

Aftermedia avait déjà tenté sans succès de vendre un concept similaire à La Chaîne Parlementaire au début de l'année. La chaîne diffuse en revanche depuis la rentrée "J'aimerais vous y voir...", une émission où un député vit deux jours aux côtés d'un citoyen.

Un politique au domicile de quidams, ce n'est pas nouveau. Quand il était chef de l'Etat, Valéry Giscard d'Estaing, aimait aller dîner chez des particuliers comme les Demagny, des Yvelines, en mars 1975. Une différence cependant: les caméras n'étaient pas conviées pendant la rencontre, mais après.

mercredi 28 octobre 2009

Détails sur la stratégie de Google en France


Frédéric Mitterrand n'aime pas qu'on lui impose un tempo, surtout s'il est dicté par un «géant économique» comme Google. Dix jours à peine après le désistement de Claude Durand à la tête de la commission sur la numérisation des fonds patrimoniaux des bibliothèques, le ministre de la Culture a mis les bouchées doubles pour désigner son remplaçant, Marc Tessier, l'ancien directeur général du Centre national de la cinématographie (CNC) et ancien président de France Télévisions. Dans la foulée, il a constitué son équipe - composée d'Emmanuel Hoog, président de l'INA, Olivier Bosc, conservateur en chef des bibliothèques, Alban Cerisier, directeur du développement numérique chez Gallimard, et François-Xavier Labarraque, directeur du développement de Radio France - et donné, hier devant la presse, le coup d'envoi officiel des travaux de la commission.

«Nous sommes dans une situation d'urgence où la numérisation se présente comme un tsunami qui déferle sur l'Europe, a prévenu hier le ministre de la Culture. Soit nous regardons l'émergence du numérique se faire (…), soit nous prenons la question à bras-le-corps.»

Un calendrier serré

C'est justement ce qu'a fait le ministre en imposant à la commission un calendrier particulièrement serré. Son rapport d'étape est fixé au 24 novembre, soit trois jours avant la réunion du Conseil des ministres européens de la Culture où Frédéric Mitterrand veut disposer de premiers éclairages sur ce délicat dossier. Le rapport définitif doit être remis le 15 décembre. «Un défi, reconnaît lui-même Marc Tessier. Notre problématique sera d'entrer en contact avec les opérateurs internationaux dans ces délais.» Google, accusé par les éditeurs européens de ne pas respecter les droits d'auteur, pourrait faire la sourde oreille, d'autant qu'il est en pleine renégociation d'un accord avec leurs homologues américains.

Concrètement, la commission doit apprécier les risques et les avantages d'un partenariat entre Google (ou un autre acteur privé) et les institutions publiques dans la numérisation de leurs bibliothèques. L'enjeu pour l'État est de permettre, grâce à l'Internet, au plus grand nombre d'accéder à ses œuvres culturelles, sans pour autant s'en laisser déposséder par des acteurs privés. Très précis, le cahier des charges, dévoilé hier, demande donc aux cinq rapporteurs d'axer leur travail sur «la libre disposition du patrimoine national numérisé»,«la conservation des fichiers numérisés» et sur «l'intérêt économique et financier pour l'État et le contribuable» en se gardant bien «de toute position idéologique (…), notamment de toute hostilité facile et irréfléchie envers l'Amérique».

À terme, le ministre ne s'en cache pas. Il compte bien faire financer certains projets de numérisation par le grand emprunt national. Il en a déjà discuté avec ses présidents, Alain Juppé et Michel Rocard, qui lui ont fait un accueil favorable. Un nouveau rendez-vous est prévu début novembre. À coup sûr, le rapport Tessier devrait lui permettre de mieux préciser ses attentes.

samedi 18 juillet 2009

L'Institut des Médias à Paris nous dit tout !

Voici une intéressante interview de Mireille Pallares, qui dirige l'Institut des médias à Paris, vue sur Cap Campus.

Pouvez-vous présenter votre école à nos lecteurs en quelques mots?

Mireille PALLARES

Derrière le nom ISCPA - Institut des Médias de Paris, nous avons trois écoles séparées, avec chacune son programme et son corps professoral spécifique, qui mènent aux métiers de la communication, du journalisme et de la production. Leur point commun est de conduire les étudiants vers un emploi dans la filière qu’ils ont choisie. C’est notre mission et, devrais-je même dire, notre obsession.

L’ISCPA est rattaché au Groupe IGS, acteur majeur de la formation, de l’emploi et du développement des compétences depuis 35 ans.

CAPCAMPUS

Sur votre site on peut lire "l'école de tous les médias". Quels sont les principaux métiers auxquels vous préparez les étudiants ?

Mireille PALLARES

L’ISCPA – Paris a fait le choix de confronter ses étudiants à toutes les problématiques liées à leur filière, autour d’une approche généraliste, polyvalente et concrète. Cela nous permet de leur assurer de plus vastes débouchés.

Pour preuve, notre filière Communication prépare aux métiers de la publicité, de l’événementiel, du marketing, des relations presse, de la communication externe ou interne, du lobbying, du management et de la stratégie médias. Une palette de métiers variés pour travailler en agence, régie, entreprise, collectivité territoriale ou association. En Journalisme, nos débouchés sont ceux de la presse écrite, du web, de la radio et de la télévision. Là encore, la palette de métiers est variée : JRI, secrétaire de rédaction, journaliste spécialisé dans la presse quotidienne nationale et régionale, presse magazine, télévision, radio, web ou agences de presse. Quant à la filière Production, elle prépare aux fonctions de développement, fabrication, diffusion-exploitation des œuvres d’auteurs dans les milieux de la télévision, du cinéma, de la musique, des jeux vidéo et du spectacle vivant.

CAPCAMPUS

A partir de quel niveau d’études entre-t-on à l’ISCPA ? Quelles sont les modalités d’admission ?

Mireille PALLARES

L’école recrute de Bac à Bac+4 en fonction de la filière choisie. Nous accordons une grande importance à la sélection de nos étudiants lors des concours d’entrée. Le recrutement est basé sur l’examen d’un dossier de candidature et des résultats que le candidat obtient aux épreuves d’admission.

CAPCAMPUS

Quels sont les diplômes que l'on peut obtenir à l’issue de votre école?

Mireille PALLARES

La filière Journalisme prépare à un Titre certifié de Journaliste de niveau II, enregistré au Répertoire National des Certifications Professionnelles. La filière Communication prépare à des niveaux Bac+3 (Titre de responsable de Projets de Communication interne/externe certifié par l’Etat de Niveau II), ou Bac +5 en Communication d’Entreprise et d’Influence et en Stratégie Médias. La filière Production, quant à elle, délivre un Titre certifié par l’Etat de Responsable de Production et de Diffusion Audiovisuelle ou Multimédia de niveau II.

CAPCAMPUS

Du coté corps professoral, y a t’il des intervenants professionnels ? Si oui, pouvez-vous citer quelques exemples de média dans lesquels ils travaillent ?

Mireille PALLARES

Chacune des filières de l’école dispose de son propre corps professoral. Ce dernier est constitué d’intervenants professionnels de haut niveau, issus à 98 % des médias.

Nos intervenants proviennent par exemple de France Inter, Le Parisien, Libération, L’express.fr, France Télévision, Le Figaro, RTL en Journalisme. En Communication, bon nombres de nos intervenants sont responsable de communication, directeurs d’agence de communication, concepteurs rédacteurs, média-planneurs, consultants, directeurs artistiques… En production, nous suivons la même règle. Si bien que nos intervenants sont eux-mêmes producteurs, directeurs de production, distributeurs, régisseurs ou importateurs…

CAPCAMPUS

Le E-campus de l’ISCPA c’est quoi exactement ?

Mireille PALLARES

C’est le site extranet de l’école. E-campus a pour vocation de favoriser la circulation de l’information en direction des étudiants et formateurs de l’école. Les étudiants peuvent retrouver sur ce site des publications, des informations administratives et pédagogiques, les emplois du temps, des documents ou formulaires, des informations pratiques et les offres de stages que nous recevons. Nous publions chaque année plus de 1300 offres de stages ciblées, envoyées par un vaste réseau d’entreprises partenaires à l’intention de nos étudiants.

CAPCAMPUS

Combien de temps vos étudiants vont ils passer en entreprise? Uniquement sous forme de stage ?

Mireille PALLARES

Chaque étudiant de l’école réalise 3 à 6 mois de stage en entreprise par an, dès la 1ère année. Au final, ils disposent de plus d’un an de stage sur l’ensemble de leur cycle.

L’école leur permet également de valider des expériences professionnelles dans le cadre de partenariats créés avec des entreprises, associations ou institutions. Ces partenariats sont inclus dans la pédagogie de l’école, encadrés par des professionnels et permettent aux étudiants de s’exercer sur des situations et problématiques réelles en plus de leurs stages. Enfin, la dernière année de notre cycle de Production peut être suivie en contrat de professionnalisation. L’étudiant passe alors 50% de son temps en entreprise et dispose d’un statut salarié avec tout ce que cela implique.

CAPCAMPUS

Vos étudiants sont ils sensibilisés à l'esprit d'entreprise? Avez vous des exemples récents d'entreprises lancées par des anciens élèves de l’ISCPA ?

Mireille PALLARES

Bien que nous ne soyons pas une école de management ou d’entrepreneuriat, certains de nos étudiants et anciens créent leur entreprise. Il s’agit en règle générale d’agences conseils ou de consultants free-lance pour les diplômés issus de notre filière Communication, de sites d’information pour ceux issus de la filière Journalisme. En Production, les diplômés désirant créer leur structure sont des producteurs indépendants.

CAPCAMPUS

Les anciens soutiennent-ils les "jeunes recrues"?

Mireille PALLARES

Oui. De plus en plus d’anciens font appel à nous pour accueillir des stagiaires ou effectuer leurs recrutements. Ils privilégient le tutorat auprès d’étudiants suivant des formations qu’ils connaissent bien. Ils interviennent également régulièrement lors de cours, conférences ou jurys. Nous disposons d’une association d’anciens gérée à la fois par des anciens et des étudiants volontaires de l’école.

CAPCAMPUS

Internet bouleverse un peu le profil et le métier de journaliste. Comment votre école s’est-elle adaptée à cette mutation ?

Mireille PALLARES

Le métier de journaliste est de plus en plus confronté au développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication. L’ISCPA-Paris l’a compris en faisant basculer son enseignement vers l’ère du numérique. En multipliant les exercices de cross media, où l’information n’est plus traitée selon les formats imposés par les médias traditionnels (radio, TV, presse écrite) mais sous forme de rubriques où chaque média est complémentaire, nos étudiants acquièrent une nouvelle compétence prisée dans la profession : l’agilité numérique. Ils savent désormais encoder leurs reportages écrits, radiophoniques et audiovisuels et réalisent leurs reportages en pensant au format Web. Bien entendu, ils continuent d’acquérir les connaissances essentielles liées à la profession : techniques d’enquête et d’interview, analyse régulière et en profondeur de l’actualité, respect des règles de l’écriture journalistique et de l’éthique... En plus d’offrir de l’information "chaude" et des reportages sur des thématiques diverses, Canal ISCPA, le site d’informations de l’école (www.canal-iscpa.com) leur permet de se constituer un "book" en ligne. Désormais, lors d’un entretien d’embauche ou de recherche de stage, en "cliquant" le nom de l’étudiant sur un moteur de recherche, l’employeur est automatiquement basculé sur sa page personnelle, pouvant ainsi découvrir quelques exemples de ses compétences sur différents médias.

CAPCAMPUS

Quelles sont les futurs développements en cours au sein de l’ISCPA?

Mireille PALLARES

Nous travaillons activement à l’internationalisation de nos cursus. Nos étudiants en Communication peuvent par exemple partir suivre un semestre d’études dans un de nos établissements étrangers partenaires.

En parallèle, nous inaugurerons en 2010 trois nouveaux partenariats pédagogiques. Un avec le site d’information L’Express.fr, mais aussi l’association 10 ans pour changer le monde et le Festival des 4 écrans.

CAPCAMPUS

Quelle est votre meilleur souvenir dans votre carrière?

Mireille PALLARES

Plus qu’un souvenir, la récompense de voir chaque année nos diplômés s’insérer avec succès dans la vie active.

CAPCAMPUS

Avez-vous une devise dans la vie?

Mireille PALLARES

Ne jamais dire impossible !

mercredi 27 mai 2009

Journée conférence de l'AWT "Convergence Web

Le processus de convergence entamé au début des années 2000 a donné naissance à un nouvel environnement numérique, qui non seulement bouscule des secteurs d'activité autrefois distincts, comme la presse, l'industrie audiovisuelle ou l'informatique, mais remet également en question l'organisation des entreprises et la vie quotidienne des citoyens. Au coeur de cette révolution, le Web est aujourd'hui la plateforme majeure de cette convergence et le moteur de ses futurs développements. Depuis 10 ans, l'AWT a été un observateur privilégié de ces bouleversements technologiques et organisationnels.


Journée conférence de l'AWT "Convergence Web"
Posté le 20/05/2009 sur www.awt.be

Cet événement proposait de décrypter les 10 prochaines années du Web. Des acteurs majeurs de l'Internet et des médias en Belgique et dans le monde sont venus livrer leur vision de l'avenir et confronter leurs points de vue. Cette journée était animée par Alain Gerlache (RTBF/Intermédias).

lundi 23 mars 2009

Vers la convergence des services !

Lors du dernier épisode , je vous expliquai mon point de vue sur l'intérêt de flux RSS et leur avenir. Pour continuer mon propos il faut prendre un peu de hauteur avec un thème clé : la convergence.



La convergence du réseau Internet tout d'abord vers tout type de support. L'accès démocratisé du Wifi, l'apparition des « box », et la 3G font désormais partie du quotidien d'une large population qui utilise ces points d'accès à travers leur ordinateur, leur téléphone portable et leur écran télé. Amener un tuyau commun vers des supports aussi différents c'est intéressant, c'est même fantastique, mais est-ce une valeur finale pour l'utilisateur ? Non. C'est simplement synonyme d'une rente à vie pour quelques opérateurs (l-o-l) mais pas une création de valeur pour l'usager : la valeur réelle est dans les contenus et les services qui seront accessibles sur ces supports. Mon analyse fait presque état d'un lieu commun sur lequel tout le monde s'accorde, en tout cas les opérateurs qui s'efforcent de tout faire pour fournir de plus en plus de services, voire maîtriser/créer totalement des contenus. L'exemple actuel d'Orange et de son ambition sur la production de contenu en est l'exemple même.

Pour corréler mon propos, je vous conseille de visualiser la vidéo suivante : http://www.everyworld.fr/images/swf/n9.swf . Elle est l'expression même de la valeur nécessaire pour un usager. La convergence des réseaux c'est bien, la convergence des services c'est mieux ! Pour votre information Everyworld.fr est un service prototype créé en 2008 par Neuf (disponible uniquement sur HTC) qui sera probablement stoppé suite au rachat par SFR.

Soyons un peu visionnaire maintenant en affirmant la chose suivante : « le widget est la brique technologique, le middleware, qui va porter pendant de nombreuses années la convergence des services ». Ouah, non de diou, la super phrase ;-). J'en reste baba. Une larme joie s'échappe... Pour redevenir un peu sérieux, actuellement il existe différents types/familles de Widgets :

* les Widgets Web (iGoogle, Netvibes, ...)
* les Widgets de bureau (Vista, Mac, Adobe Air, ...)
* les applications sociales (Facebook, MySpace, ...)
* les applications mobiles (iPhone, gPhone, Blackberry, ...)

On peut dire qu'avec une telle diversité, la convergence des services est bien mal partie ! Pas de désespoir, nous en sommes pourtant très proches. Sur le plan de la technologie, à partir du moment où l'on considère que la convergence du réseau Internet ne cessera de s'améliorer, il semble que l'utilisation d'un Framework Web (HTML/XHTML/XML/JS) va l'emporter. Plusieurs arguments face à cela : Widgets Web, Widgets de bureau, et applications sociales utilisent déjà des Frameworks Web (OpenSocial étant normalement le framework pour unifier cela, mais dans les faits il y a encore beaucoup de différences). Au niveau des applications mobiles, Microsoft vient d'annoncer une chose extraordinaire : Windows Mobile 6.5 fournira un framework Web respectant les standards du W3C (halleluia, dieu existe !, deuxième larme versée en moins d'une minute >> voir l'article suivant). Autre annonce tout aussi intéressante : l'intégration de Yahoo!WidgetEngine dans les écrans télé de Sony, Samsung, LG, Toshiba.

samedi 17 janvier 2009

L'enjeu de l'opinion en débat

Dans le cadre du Festival de la Publicité de Méribel, les Ateliers de la Performance Client ont réuni Thierry Saussez, Pierre Giacometti et Alain Péron pour débattre de « l’enjeu de l’opinion ». Qu’il s’agisse de communication gouvernementale, de communication corporate ou relationnelle, comment aborder cette question de l’opinion ? Ces trois experts de l’Opinion et de la Communication échangent leurs points de vue, convictions et réflexions.

Un débat animé par Nathalie Rouvet, In Between

Opinion publique et communication gouvernementale : quels sont les enjeux et les grandes orientations du SIG en 2009 ?

Tout d’abord, mettre harmonie la communication gouvernementale avec le rythme présidentiel. Jamais il n’a été mené autant de réformes et pris autant de mesures depuis 1958. On ne peut pas revenir aux fondamentaux de la communication rêvée, à la séquence idéale : enjeux puis mesures que l’on va prendre, puis accompagnement de la mise en place des mesures, suivie d’une communication de preuve sur les résultats obtenus. L’enjeu est aujourd’hui de se donner les moyens d’intervenir d’une façon adaptée au rythme présidentiel et à la période de crise que nous connaissons.

" L’année prochaine nous maintiendrons les investissements publicitaires de l’Etat. En cette période de crise, nous ne les augmenterons pas, mais nous les maintiendrons "


Nous allons renforcer la puissance de la communication gouvernementale. L’Etat annonceur dispose d’un budget de 100 millions d’euros H.T. par an, c’est-à-dire 5 fois moins que les Anglais. Cela représente environ 50 campagnes par an, soit en moyenne 2 millions d’euros investis par campagne. Autant dire que l’on ne touche pas tous les Français avec chaque campagne. Il est essentiel, dans ce cadre budgétaire, de réussir à donner plus de puissance et d’efficacité à la communication gouvernementale, donc d’être moins fragmenté. C’est pour cela que nous mettons en place un planning stratégique : il s’agit de déterminer les priorités, les grandes campagnes comportementales bien sûr, ainsi que celles qui permettent de faire face à la période actuelle et aux enjeux prioritaires. Par exemple, le plan de relance, le RSA, ou encore les services à la personne. D’autres campagnes, non prioritaires car n’ayant pas pour vocation d’atteindre l’ensemble de l’opinion publique, seront traitées différemment(par exemple sur internet).

Il nous faut aussi améliorer la capacite de proximité et d’écoute de l’Etat, jugée encore trop faible. Le 3939 est connu - on l’appelle quand on veut changer de passeport - mais quand il s’agit de poser une question ou d’envoyer un témoignage au gouvernement, c’est beaucoup plus compliqué. Un groupe de travail a été mis en place pour activer la communication gourvernementale au niveau des départements et des régions via les préfets. Il y a énormement de choses à faire pour relayer les campagnes gouvernementales, mais aussi pour faire remonter de l’information et des témoignages des Français. Il nous faut réussir à mettre en place des processus plus réactifs et plus interactifs, notamment sur Internet. Mais il s’agit de gérer des contraintes beaucoup plus fortes que les annonceurs classiques, pour pouvoir faire face à des flux de questions probablement très elevés, et mettre en place des systèmes de validation des réponses, car elles engagent la puissance publique.

" Il faut rendre l’Etat stratégique, arrêter l’empilement "


Au global, il nous faut être plus réactifs, interactifs, capables d’intervenir vite, et disposer de moyens adaptés pour le faire. La communication gouvernementale doit donner le sentiment à tous que l’action est forte, son rythme rapide et qu’elle répond aux attentes et questions que se posent les Français.
Les grandes fonctions du SIG, le Service d’Information du Gouvernement :

Analyser les medias et les débats sur internet, les attentes et les positions de l’opinion pour faire remonter à l’exécutif l’ensemble des éléments dont il a besoin. Etudier les signaux faibles, analyser de façon fine les enjeux des débats dans le pays et des attentes des citoyens.

- Labelliser les campagnes de communication, coordonner en liaison étroite avec les ministres l’ensemble des actions, des événements et des campagnes gouvernementales tout au long de l’année.
- Animer les sites du Premier Ministre et du gouvernement, développer l’image et créer France.fr, le portail de la France à l’intérieur et à l’extérieur.
- Coordonner la communication de crise sur les cinq grandes typologies que sont les menaces liées au terrorisme, les risques sanitaires, les risques technologiques, les risques géologiques et hydrauliques et les risques météorologiques. Ce service de gestion de crise, probablement le moins connu, est pourtant très performant avec par exemple un site sur la grippe aviaire.

Deux nouvelles dimensions ont été mises en place récemment :

- Un service des relations extérieures qui pilotera notamment un club d’entreprises privées et publiques susceptibles de devenir partenaires du gouvernement dans différentes actions.
- Un rôle actif en matière de conseil des membres du gouvernement. Le rôle de conseil s’est illustré par exemple début août 2008 par la demande de réallocation d’environ 12 à 15 % des budgets communication des ministères en faveur du SIG, l’échelon central de la communication gouvernementale. L’objectif est que ces moyens, en remontant au central, permettent de faire face à des besoins spécifiques de campagnes avec la rapidité d’action, la réactivité indispensable.


Pierre Giacometti, Alain Péron, vous êtes des spécialistes de l’opinion publique. Comment abordez-vous ces questions au sein de votre cabinet de conseil ?

Pierre Giacometti - Nous partageons, Alain et moi, des expériences différentes mais des constats communs : que l’on raisonne « relation client » ou « opinion publique », les problématiques sont souvent les mêmes. On parle beaucoup de l’infidélité des consommateurs et de l’instabilité des comportements. Or nous constatons en réalité que derrière ce discours de l’infidélité et de l’instabilité, on trouve avant tout une démultiplication de la donnée, des clients submergés par ces données qui créent l’impression, trompeuse, que plus rien n’est stable.
L’observation des opinions et de la transformation des comportements est devenue de plus en plus difficile, avec cette masse de données souvent contradictioires en apparence. Et s’y ajoutent les différences que l’on peut constater entre données et comportements effectifs !

« Les communicants sont des professionnels de l’enthousiasme et de la persuasion, quand côté études, se trouvent plutôt des professionnels du doute et du scepticisme »


Or, il y a en fait plus d’inertie et de freins aux modifications de comportement qu’on ne le pense et qu’on ne le dit. L’instabilité reste toujours minoritaire, même si elle est un peu plus présente.

A ces constats s’ajoute une intuition simple : nous connaissons également une certaine crise des émetteurs, des élites, des systèmes de représentations, des medias et de la confiance dans les médias, et plus généralement de tout ce qui vient d’en haut. De ce fait, les individus et les publics observent, analysent, comparent. Ils sont plus exigeants en tant que citoyens et en tant que consommateurs. Et ils sont beaucoup plus distants par rapport à l’émetteur et à l’autorité que représente l’émetteur.

C’est dans ce cadre d’inertie des comportements, de défiance, de méfiance vis-à-vis des émetteurs, que nous intervenons pour nos clients, et nous attachons tout d’abord à faire le tri dans la donnée, à l’analyser de façon fine. Puis, sur la base de ce diagnostic, nous travaillons sur les messages et les bonnes façons de transmettre les bons messages.

« Dans le doute le client a plus tendance à croire l’émetteur proche de lui, qu’un émetteur plus lointain ».


Alain Péron - Je viens de la communauté de l’expérience et de la relation client, qui est très différente de celle de la communication publicitaire. La communication, c’est là où les marques se projettent dans l’avenir, vers ce qu’elles veulent ou prétendent être, pour tirer en avant le marché et le consommateur. L’univers de la relation client porte sur une réalité moins attrayante, avec des études de satisfaction client qui ne bougent pas, ou des expériences déceptives. Les choses sont plus longues à changer dans les comportements que dans les esprits. C’est une banalité, mais on change plus facilement d’avis que d’habitude ! La vraie difficulté n’est pas simplement de convaincre, c’est de faire changer les gens.

« Quand la communication est contredite par l’expérience client, elle est formidablement fragilisée »


Ce qui est en train de se passer - que l’on appelle la communication engageante - est rendue possible grâce à internet et aux technologies au sens large. Elle décrit un enjeu essentiel : mobiliser les gens. Et mobiliser, c’est à la fois faire agir et faire répéter.

La première chose, c’est de faire agir, parce que l’on constate que les gens n’attendent pas d’avoir changé de croyance pour commencer à changer de comportement. C’est plutôt l’inverse : ils commencent à changer les comportements par petits pas, et après, petit à petit, ils adoptent les croyances qui vont avec.

On voit ce système à l’œuvre par exemple pour l’environnement : pendant des années, on a eu des gens extrêmement concernés par le sujet, mais qui ne faisaient rien. Les changements ont commencé à se produire quand on a donné aux individus la possibilité d’agir. Et le fait de les mettre en mouvement renforce la croyance. C’est d’ailleurs un des axes de la campagne de Barack Obama, dont nous reparlerons : ne pas seulement dire mais permettre de faire.

La deuxième chose, c’est de faire répéter les gens. Cela permet d’augmenter la quantité de messages de façon exponentielle, d’être repris, copié, transmis, chacun devenant ainsi un émetteur et donnant au dispositif une puissance inégalée.
Pierre Giacometti, quels sont les trois enseignements majeurs des élections américaines en matière de stratégie d’action face à un enjeu d’opinion ?

Premier enseignement, la répétition

La répétition comme réponse au problème d’inertie, d’abstention du clan démocrate, comme en France à l’occasion des élections prudhommales. La question essentielle de cette campagne américaine a été de persuader de voter, et avant même de voter, de persuader d’aller s’inscrire. Dès lors, il y a eu répétition systématique de quelques messages-clés. « Ne vous contentez pas de huer, de protester, allez voter, déplacez vous » était systématiquement repris, martelé dans tous les discours, ce avant même de valoriser le candidat et ses thèmes. On a cherché à mobiliser, même le jour du vote : les messages ont duré jusqu’au dernier jour, non pas de la campagne mais du vote, avec un message le matin à 8 heures « allez voter » un second à 15 h « si vous avez oublié allez- y » un troisième à 23 h, quand le résultat a été connu mais avant la prise de parole du président. Chaque individu impliqué dans le soutien à Barack Obama a reçu en avant première un message et le discours de remerciement, mentionnant aussi qu’il était toujours d’actualité de donner de l’argent !

Deuxième enseignement, mobiliser par les actes

Cette campagne a cherché à mettre les gens en mouvement presque plus par les actes que par les messages. Barack Obama a fait lui-même du porte à porte. Au-delà de la question d’internet, des bases de données, du téléphone, la grande force de cette campagne a été l’alliance d’internet et du porte à porte, de cette formidable puissance de mobilisation visant à aller voir les gens chez eux et à les faire voter. On a vu l’efficacité remarquable de la combinaison entre la communication - un message très fort -, un candidat qui suscite l’enthouhousiasme, l’adhésion de milliers de gens qui disent « j’ai envie de faire quelque chose, j’ai envie d’aider », et une organisation qui a prévu les moyens pour les faire participer.
Obama lui-même est briefé en amont du porte à porte, il sait chez qui aller, il connait les messages à délivrer. Le porte à porte renforce la conviction à la fois de ceux qui le font et de ceux qui le reçoivent.

Dernier enseignement, la construction du message

Un moment majeur de ces élections a été la « campagne publicitaire », l’émission de 30 minutes à une semaine du scrutin. La première minute trente de ces 30 minutes est formidable, c’est un condensé de ce qu’il faut faire : un bon diagnostic sur la situation économique, une bonne première réponse d’optimisme, et la valorisation des acteurs essentiels, les citoyens électeurs. Cette « réunion » de la qualité de l’émetteur, de l’incarnation qu’il amène, et de la valorisation des citoyens acteurs est un exemple à suivre.

29/10 : Le clip événement de Barack Obama (30 minutes)
envoyé par LepointTV

Sur quels thèmes devraient se structurer les enjeux d’opinion dans les mois à venir, tant pour le gouvernement que pour les entreprises ?

Alain Péron - Nous ne faisons pas de la prospective, mais évidemment, le premier enjeu, la première attente concerne le rapport des citoyens à l’Etat. La crise renforce le besoin de protection et les attentes l’éléments tangibles qui expriment cette protection, on l’a vu dès cet été.

Pierre Giacometti - Quand on regarde des enquêtes sur le rapport à l’entreprise, on détecte des interrogations de fond sur les évolutions des mentalités des salariés dans leur rapport à l’entreprise. Ce sont là des problématiques de communication interne, qui concernent la mobilisation et la motivation des salariés. Cette question de la communication interne, de la relation aux salariés et aux dirigeants va peser clairement sur un certain nombre d’enjeux de communication dans les mois à venir.

Thierry Saussez - Il y a un point commun entre 2007 en France et les élections américaines. Il y a mobilisation quand les citoyens considèrent qu’il y a un enjeu fort, l’enjeu est le premier levier de mobilisation. En France, ces enjeux se poursuivent avec le sujet des réformes dans cette période de crise. On voit une vraie lucidité de l’opinion concernant l’importance de continuer à reformer pendant la crise.
Qu’est ce que le gouvernement prévoit en matière de Développement Durable, concernant les mesures prises et les nécessaires changements de comportements ?

Question d’Agnès Rambaud-Paquin, des Enjeux et des Hommes

Thierry Saussez - Nous sommes là, de toute évidence, sur un programme de plusieurs années avec des moyens importants, via l’Ademe, et des campagnes régulières, importantes autour de trois thèmes : quels sont les enjeux, quelles sont les politiques publiques mises en œuvre (notamment les mesures nouvelles qui vont se décliner durant l’année) ? Quels types de comportement chacun en tant que citoyen doit- il mettre en œuvre ?

Alain Péron - On constate aujourd’hui un grand scepticisme dans l’opinion sur le développement durable, plus on en parle moins les gens y croient… Pourquoi ? Simplement les individus s’interrogent « Comment une entreprise qui a gagné sa vie pendant des années en me faisant dépenser plus va maintenant être profitable, car je sais qu’elle est là pour faire du profit, en me faisant dépenser moins ? Leur intéret c’est que j’en consomme plus ».

Il faut traiter cette difficulté à comprendre et à faire comprendre qu’il s’agit là d’un nouveau business modèle, qu’il s’agit pour l’entreprise d’une nouvelle façon de gagner sa vie, d’être profitable, que ce n’est ni un cadeau ni du mécénat à l’égard de la société. C’est très important, et on n’y est pas. L’enjeu de ce nouveau business modèle, la difficulté à laquelle les entreprises font face, c’est réussir à faire passer l’idée que l’elles ne font pas ça pour être gentilles mais parce que c’est leur nouvelle façon de gagner de l’argent.

L’enjeu du coté de l’opinion, en matière de comportement , est « comment s’adapte-t-on à la rareté ». Les gens ont compris cette dimension, la rareté des moyens, en pouvoir d’achat et en ressources. Simplement ils disent : « c’est à vous de trouver les technologies pour vivre tout aussi bien en étant économes. On veut bien faire attention mais on ne veut pas se priver ».

Pour résumer, les attentes par rapport à l’entreprise s’expriment ainsi : « ne nous faites pas la morale, ne nous dites pas que vous êtes devenus des saints, mais aidez nous en nous donnant les moyens de devenir des bons citoyens, on se comportera bien ».

On parle de stratégie d’opinion pour le gouvernement ou pour les entreprises. Quelles sont les simitudes, quelles sont les différences ?

Pierre Giacometti - Ce qui est important c’est le poids de l’incarnation, des messages incarnés par des personnes. Si je prends l’exemple de l’Europe, de la communication européenne, la seule réussite a été le passage à l’euro, avec un message incarné et concret. C’est l’absence d’incarnation qui favorise l’abstention. Aux Etats Unis le message a été incarné par un candidat qui est le message lui-même. Pour les entreprises c’est la même chose. Nous nous concentrons sur la qualité du(es)messagers car nous pensons qu’au-delà des dispositifs de communication, les publics sont de plus en plus sensibles à la qualité des messagers, dont la crédibilité, l’accessiblilité sont des dimensions essentielles. Une bonne campagne corporate pour une grande entreprise, c’est bien, mais c’est encore mieux si le ou les dirigeants s’approprient le message, s’en imprégnent. Le rôle des dirigeants est capital, c’est pourquoi nous prenons aussi beaucoup de temps pour sculpter, modeler les messages, chosir les mots. Une seule formule ne peut pas tout résumer et l’on est multicible : du cadre dirigeant au salarié plus modeste, comme du citoyen très actif à un qui l’est beaucoup moins, on doit faire très attention à la sémantique des messages, en politique comme en entreprise. C’est la même chose, surtout en période de crise, de défianc e à l’égard de l’autorité et de ses messages

Thierry Saussez - La méthodologie est la même pour la communication publique ou privée. Mais un homme, une idée, une mesure ou un comportement ne sont pas assimilables à un produit. Selon qu’il est citoyen ou consommateur, le récepteur décode différemment les messages même lorsque ceux-ci utilisent les mêmes supports.
Pour rebondir sur ce que vous disiez tout à l’heure, sur les dirigeants d’entreprise et leurs qualités de messagers, selon vous c’est qui le Barack Obama du monde de l’entreprise ?

Question de Laurent Calixte, Challenges

Pierre Giacometti - Il y a des personnes qui ont compris tout cela depuis longtemps. Leclerc par exemple. La communication, les campagnes Laclerc, leur pertinence, leur caractère incisif et provocateur n’ont de sens et de force que parce qu’un messager les accompagne. Si ce messager était complètement inconnu du grand public et ne s’exprimait jamais, le message aurait probablement moins de force. Voilà quelqu’un qui est très acteur dans la démarche.

Plus largement, aujourd’hui, toutes les entreprises ne sont pas soumises à la même pression, mais beaucoup d’autorités publiques ou privées sont exposées à l’opinion publique, aux crises, aux consommateurs, à l’actualité. On n’imagine pas leur président, leurs dirigeants rester silencieux. Ils doivent au contraire intervenir pour expliquer, rassurer, les clients mais aussi l’interne. Ce qui est intéressant ces dernières années, c’est que certes il y a le messager central, les dirigeants,mais aussi de plus en plus la prise de conscience que l’on est obligé de s’appuyer sur des relais internes, des acteurs capables de bien relayer le message. Il n’y a pas qu’une parole, qu’un seul protagoniste, mais un ensemble d’acteurs qui tournent autour du même message. Comme cela a été le cas pour la campagne de Barack Obama.